隨著我國社會經濟的發展、居民生活水平的提高，墻紙行業迎來新的增長期。如今，我國國內市場墻紙的覆蓋率約為15%，雖然與歐美、日韓等地區和國家相比較低，但有調查表明，47%的現代裝修家庭期望下一次采用墻紙裝飾墻面，消費者對墻紙的認可度正在穩步上升。在總體向好的大背景中，2020年墻紙行業的布局、產品和市場營銷手段等不斷變化。
1、行業競爭白熱化
自1978年第一卷墻紙進入中國市場，我國墻紙已有四十余年歷史。近十年來，我國墻紙更迎來重大機遇期，發展出龐大而清晰的各種門類。目前，膠面、無紡布、純紙、布基、天然材質、金屬玻璃砂巖材質墻紙以及各種防火、防菌、保暖等功能性墻紙接連面世。
近五年來，我國墻紙行業取得突飛猛進的發展。房地產行業的擴張，尤其是商品房銷售面積的增長，為墻紙行業提供了基礎，居民收入水平的增長為墻紙消費擴大提供了支撐。據中國建筑裝飾裝修材料協會墻紙墻布分會數據顯示，早在2017年我國墻紙產品就已進入6000萬家庭，使用率占全國家庭的18%，其中在一二線城市墻面裝修中占有率約為30%。而因為墻紙產品具有輕便易更換的特性，租房一族對墻紙的需求也越來越高，墻紙市場正在“向下兼容”。
不過，根據中國建筑裝飾裝修協會墻紙墻布分會的數據顯示，目前我國墻紙行業產能為15億卷，而年供應量不足3.5億卷，行業內產能過剩問題十分突出。企業間產品同質化、低價化競爭等問題嚴重，導致行業盈利能力的明顯下滑。為此，墻紙行業正在不斷完善行業標準體系，推動健康發展，實現提質增效。有報道稱，隨著國家對墻紙行業的政策鼓勵以及墻紙行業逐漸得到規范，產品質量不斷提升、產品價格回歸正常，到2023年墻紙行業市場規模有望達到627億元左右。
而從總體格局來看，我國的墻紙生產企業以民營企業為主，行業進入門檻相對較低，這導致我國墻紙行業魚龍混雜，呈現出兩極分化的情況——大部分墻紙生產企業規模較小、生產設備及工藝相對簡陋、設計能力與技術水平相對較低，僅有少量企業可實現獨立研發設計與規模化生產，且產品質量、生產能力、技術水平能夠達到國際水平。在這樣的競爭格局下，價格戰、惡性競爭必然成為市場的主題。而只有國內大型墻紙品牌形象建立、行業集中度提升，這樣的局面才能有所改善。
此外，國家環保監管趨于嚴格，對墻紙企業生產的原材料、生產流程要求更高。居民健康觀念的提高，也要求墻紙產品無污染、無毒害，降低紙漿中的殘留甲醛含量，這些因素也在客觀上提高了墻紙行業的從業難度和生產成本。未來，墻紙行業的中低端市場也必將走向規范，做大做強品牌才是發展之道。
2、個性定制大勢所趨
墻紙行業的成本競爭已經成為過去式。高端化、差異化必將成為行業未來的發展方向。
長期以來，我國墻紙行業產品同質化問題十分嚴重。墻紙領域的模仿門檻和成本較低，幾乎不需要太多資金、技術和人才。特別是在中低端市場中，往往出現仿品比正品價格更低、賣得更好的現象。然而隨著我國居民消費水平的提升，家居市場的轉型升級，“拿來主義”再非長久之計。
在功能性方面，防水、防蟲、除甲醛等對生產線要求較高的產品備受市場關注，尤其是新冠肺炎疫情后，人們對于墻紙防毒防霉的呼聲日漸高漲。在審美設計方面，雖然現代簡約風格仍會是一段時間內墻紙產品開發的主要方向，但融合了中國風與現代元素的新中式設計、自然清新的田園風格等也正在崛起。在制造工藝方面，定制產品越來越成為市場主流，特別是在一些家居行業“大V”的帶動下，越來越多的年輕消費者選擇定制墻紙，從而完全解決裝修風格和墻紙不搭配、墻紙尺寸不合適、浪費空間等問題。在應用場景方面，墻紙已不再只是家居空間的一種裝飾，而更多地進入了社交、工作領域。比如，直播、短視頻等互聯網從業者需要大量不同背景的墻紙，從淘寶實際成交量來看，這一部分利潤頗為可觀，值得墻紙企業關注。
總之，結合近年來的軟裝流行趨勢來看，兼具顏值與個性的現代風格產品將會是墻紙行業設計生產的主要方向。墻紙企業只有廣納人才，用新設計瞄準新風向，才能夠在未來市場中立于不敗之地。
3、渠道開拓成為重點
雖然2020年墻紙行業總體縮水，但墻紙產品的剛性需求依然存在。近年來，墻紙的應用范圍正在不斷擴大，存量房、三四線城市和鄉村住房等“非主流”消費群體對墻紙的需求不斷增長。總的來看，墻紙市場挑戰與機遇并存，渠道將成為企業決戰市場的關鍵。
其一就是要做好渠道的下沉。小城鎮地區的消費者比較理性，一旦經濟條件許可，便渴望安家置業。三四線城市的家居消費能力不容小覷，已接近國內一二線城市的平均水平。很多墻紙企業在一二線城市的渠道布局已相當完善，但三四級市場的渠道還正處在建設之中。在渠道下沉方面，目前墻紙企業大多采用直接招商或鼓勵區域經銷商發展分銷的方式，前者企業投入的人力、物力較多，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建設，后者完全相反，前期投入低、銷售增長快，但管控執行難，渠道難以深耕。因此，墻紙企業在具體布局時還應具體分析，在短期效益和長期效益、局部效益和整體效益中尋求平衡。
其二是做好互聯網渠道的拓寬。2020年可謂軟裝行業直播賣貨元年，墻紙行業收獲頗豐。通過網絡直播，領繡二月復工僅8天，招商數便高達400家，同階段的線上“開年鉅惠”的活動也在短時間內突破了一千單；宏繡直播的健康家裝節也吸引了超過16萬的觀眾，訂單成交量高達5390單。此外，不少墻紙企業還通過線上參觀、招商、授課等多種方式進行互聯網營銷，既向消費者售賣了產品，又吸引了有意加盟的客戶，更讓經銷商感受到企業對市場的信心，繼續為終端賦能。
不過也有人認為，互聯網營銷帶來的效益更偏向于“短期紅利”，容易使消費者“審美疲勞”。因此，墻紙企業應更多地思考如何持續擴大品牌影響力、增強線上線下一體化發展優勢，即以線上活動引流、蓄客，再將客流引至線下門店進行體驗和購買，進而有效促進線上線下雙軌聯動。
編輯 林草椅
中國家居品牌戰略行動組委會
中國家居產業發展報告編寫組
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