據有關部門披露，每年約有1.2億平方米的木門需求量，我國木門行業(yè)產值和產能均位居世界第一，預計未來五年內木門產值可能超過2200億元。受今年疫情影響，木門產值由2019年的1530億元左右略有回落。目前，我國木門企業(yè)有上萬家，其中具有一定規(guī)模的企業(yè)約3000家，產值過億的企業(yè)約100家，產值超過20億的企業(yè)3家。激烈的市場競爭之下，木門行業(yè)的轉型已在悄然進行。其中幾大趨勢特點值得注意。
1、市場結構正在轉型
從中國木材與木制品流通協會公布的數據來看，除去周期性因素的影響，2020年木門市場景氣指數僅在2月份因農歷新年和新冠疫情短暫降低。隨后立即反彈，并在5月開始接近正常數值。這在一定程度上代表著中國木門行業(yè)總體保持穩(wěn)中有進、穩(wěn)中提質的發(fā)展態(tài)勢。
具體來看，我國木門市場目前仍以國內市場為主，國際市場占比較小。出口排名靠前的省份為：廣東省、遼寧省、浙江省、山東省、福建省和江蘇省，全國木門出口額為6.39億美元，同比下降5.61%。2020年1-10月我國木材與木制品進出口貿易總額為431.59億美元，同比下降7.76%；木材進口總量為8907.47萬立方米，同比下降5.53%。進口我國木門產品的主要國家有美國、日本、英國、羅馬尼亞和加拿大等。香港地區(qū)的購買力也頗為可觀。中美貿易摩擦后，出口型、尤其是對美出口的木門企業(yè)受到較大影響。其實，此次貿易摩擦涉及木材和家居行業(yè)的大概200種產品，其中有50%左右都加征了25%關稅，25%加征了20%關稅，其余分別加征了10%和5%關稅。
同時，2020年木門市場繼續(xù)著由增量市場轉入存量市場的趨勢。上世紀80年代開始的住房制度改革，使房地產市場日漸活躍，木門等家居產業(yè)抓住機遇、快速發(fā)展。因此，房地產的景氣程度，也就是新增樓房數量成為很長一段時間內預測木門行業(yè)產值的依據。不過隨著經濟形勢的變化、各地的限購政策影響，樓盤開發(fā)速度已經大大放緩。反而舊房每隔8到10年就會產生裝修翻新需求，存量市場頗為可觀。據悉，2020年我國住宅存量房已超過3.5億套，人均住宅1.2億套。
此外，與其他家居企業(yè)一樣，木門企業(yè)近年來為了彌補零售訂單的損失，加大了對工程訂單的參與度。
2、產品需求全面提高
2020年，木門行業(yè)消費市場更加細分，消費需求更加多樣。除了更加看重健康環(huán)保之外，消費者對木門的設計、功能、品質的要求更高。
由于疫情原因，消費者居家時間明顯增多，家居是否健康環(huán)保、甚至是否能抗菌抑菌，成為很多人選購時考慮的重要因素。在政策方面，2020年《抗菌木門》《防火防煙安全戶門》等團體標準制定工作得到大力推進；在實踐方面，許多具有鮮明環(huán)保特色的產品脫穎而出，成為品牌標簽，為品牌贏得知名度和市場銷量。比如，江山歐派在水漆上發(fā)力，3D木門推出無漆木門概念，霍爾茨主打凈醛功能，等等。
而隨著以80后、90后為代表的消費群體的崛起，我國木門市場的消費結構發(fā)生徹底性改變，個性化、系列化、色彩化、藝術化的產品更加受到市場青睞。從整體的流行趨勢看，木門產品的顏色、風格都在朝著時尚前衛(wèi)轉變，由厚重、復雜變?yōu)檩p奢、簡約。木門企業(yè)更善于運用各種材料，中高端整木類定制產品更多地嘗試與金屬、石材、皮革、布藝等不同材料結合，對工藝要求更高，生產難度加大。而這也意味著，木門企業(yè)的設計和制造能力，將越來越多地決定其產品銷量。
3、區(qū)域制造、多點輻射布局已成形
隨著行業(yè)進一步發(fā)展，木門產業(yè)格局發(fā)生重要變化，區(qū)域企業(yè)密度更大，產業(yè)成熟度更高，區(qū)域制造、多點輻射的布局已經成形。
受環(huán)保治理措施影響，2015年后，不少木門企業(yè)特別是華北地區(qū)木門企業(yè)轉移陣地，分別向山東、江蘇、河南、安徽等地遷移。隨著近兩年大家居、大地產、大資本介入行業(yè)，我國中部地區(qū)陸續(xù)落成大型工廠，機械化、自動化水平不斷提高，以安徽、河南、湖北等省為代表的中部產業(yè)集群形成。如此一來，我國基本形成以華東、華南、西北、中部地區(qū)為主的木門產業(yè)格局，華北、東北的產業(yè)集中度則大幅下降。
具體來看，我國木門產業(yè)已經形成了珠三角、長三角、東北地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)以及西南地區(qū)等5大產業(yè)基地。產業(yè)集群有浙江江山、永康、南潯、嘉善、溫州，重慶長壽，四川成都，遼寧沈陽，山東青島、臨沂、淄博，江蘇邳州、泗陽，河南蘭考，黑龍江齊齊哈爾，福建廈門，廣東中山市東升鎮(zhèn)等，其中廣東省木門產業(yè)產值200億元，重慶市160億元，江蘇地區(qū)130億元。
而隨著各大木門企業(yè)擴大產能，新建廠房越來越多，為各地經濟發(fā)展注入了新的活力。比如，TATA木門在宿州投資2億建廠，逐步發(fā)揮強大制造力優(yōu)勢；鑫迪集團投建400畝智能制造工廠；星河灣實業(yè)計劃在廣州崇華投資12億成立整體木作智能工廠……不少品牌開始下沉至三四五線城市，品牌輻射區(qū)域越來越廣。
4、銷售渠道更加垂直化、新媒體化
隨著數字經濟的進一步發(fā)展，木門行業(yè)的銷售渠道，特別是零售渠道也已不復從前。特別是2020年疫情倒逼了網絡新零售的風口，使得各木門企業(yè)不得不轉變營銷方式。
過去，木門銷售多以傳統(tǒng)的經銷商店面代理為主，但近兩年，這種單一的銷售模式正在遭受大家居、設計師、網紅帶貨等形式的沖擊。不少中小型木門企業(yè)都做了互聯網營銷的嘗試，如直播帶貨、線上招商、直播探廠、植入短視頻等，取得了不錯的成績。TATA木門、霍爾茨木門等頭部品牌更是加大了線上接單力度，董事長、總裁、營銷總監(jiān)齊上陣，為品牌背書，取得突出成效。
在這樣的背景下，2020年不少木門企業(yè)選擇縮減終端門店。更有業(yè)內人士指出，未來廠商一體或許將成為主流。
不過由于木門產品具有特殊性，單純的線上帶貨不足以展現其全部價值，終端門店作為最重要的體驗場所，在產品展銷、接洽業(yè)務、服務保障等方面的功能有必要強化。在重新審視門店作用的基礎上，建立新的多元渠道勢在必行。
5、行業(yè)洗牌進一步加速
木門行業(yè)被譽為“家居業(yè)的最后一塊蛋糕”，其利潤和市場空間誘惑著越來越多的企業(yè)加入這塊盤子。除上市地板、衣柜企業(yè)等，房地產企業(yè)、裝飾公司、電器公司、科技公司等紛紛涉足木門行業(yè)。有人表示，山東甚至有80%的家具企業(yè)正在進入木門行業(yè)。這在一定程度上擠占了既有木門企業(yè)的發(fā)展空間，據稱2020年有15%到20%的企業(yè)主動或被動地退出了木門行業(yè)。
而隨著市場的發(fā)展，木門企業(yè)的品牌優(yōu)勢進一步顯現。先前注重品牌價值積累的企業(yè)在此輪產業(yè)結構變化中穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過品牌、渠道和資金的沉淀提高了抗風險能力，同時也為其跨品類整合增加了話語權。而部分缺少品牌意識的中小規(guī)模企業(yè)則普遍出現零售訂單數量下滑的問題，為彌補這一部分損失，其積極參與工程訂單。在強勢品牌的對比下，這些企業(yè)中還有的出讓土地、廠房、產能，嘗試為他人代工。
總而言之，2020年木門行業(yè)也出現了兩極加速分化的現象。在疫情這只“黑天鵝”面前，流動資金、訂單數量、復工復產、人員成本都成為制約企業(yè)發(fā)展的集中問題。只有著眼長遠、堅持品牌化發(fā)展，不斷提升管理、控制成本，在業(yè)務上瘦身、協作，木門企業(yè)才能更好地應對新形勢，把握可持續(xù)發(fā)展的脈搏。
編輯 林草椅
中國家居品牌戰(zhàn)略行動組委會
中國家居產業(yè)發(fā)展報告編寫組
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