據中國定制軟裝飾協會發布，2021年全國墻紙墻布市場規模約18億平方米，同比去年下降約32%。其中墻紙行業產能約為6億卷（32億平方米），總產量約為1.47億卷（約7.8億平方米），總產值40億左右。2021年全國墻布總產量約10.2億平方米，總產值260億元左右。2023年墻紙行業市場規模有望達到627億元左右。

2021年作為生產、銷售裝飾裝修材料終端產品的墻紙墻布企業經營形勢不容樂觀。墻紙墻布行業面臨一些困難與問題，比如精裝房市場屢現惡意競價、自殺式招投標現象，行業內卷現象嚴重；原材料價格上漲，增加企業生產成本；大量的精裝房入市，建材市場、家居賣場客流量減少，墻紙墻布零售量降低；物流不暢，實際運輸成本上升，國際貿易受阻；全國多地發布限電通知，部分企業錯峰生產或停產。

在當前消費升級的時代，人們家居消費觀念發生轉變，消費會更加大膽而多樣化，因此對軟裝的需求不斷增長，這意味著文化服務、解決方案服務將是新時代建材家居營銷的重要課題。

1、聚焦整體軟裝，從有到優

近年部分經銷商從單一品類向多元化多品類方向發展，倒逼品牌方甚至工廠方一味整合更多的產品線，反而忽視了長遠發展，短期會帶來產值上的增長；但長期來看，隨著整個市場泡沫的結束，企業將為此付出代價。如果財力、人員、專業度等自身體系打造好，自然可以支撐企業運營1+1的模式；但現實是，更多的企業并沒修煉好內功，便盲目涉獵1+N。無論是從賣場端還是工商端，我們呼吁有更好的行內機構對殘次、不合標準的產品進行管理，更好的保護終端消費用戶和有品質追求的企業。一線品牌企業應不斷提升自身的產品和服務，在這個基礎上，再思考怎樣做大市場。

當前，從單一的“墻紙墻布”產品到“整體軟裝”，墻紙墻布產品在軟裝市場中一路摸索前進，整合加入“整體軟裝”的浪潮已經成為當前一股新勢力。不過，由于“整體軟裝”消費者對于墻紙墻布的質量要求更嚴格、品類要求更豐富，對設計的要求更加個性，對服務的要求更高，相關企業供應鏈和信息化管理受到了挑戰。未來，墻紙墻布行業的競爭點將更多體現在“從有到優”的深耕細作層面上。墻紙墻布企業可以擴展產品領域，為消費者提供升級服務，搶占“整體軟裝”市場。

例如，雅琪諾，國內首批進入墻紙行業的企業之一，現已集成墻紙、墻布、墻咔、窗簾、數碼墻飾、墻面背景于一體的綜合家居軟裝飾材制造商，全系產品實現自主設計、研發、生產、銷售及品牌運營，專注于家居軟裝藝術的研究與發展。

深耕渠道，持續提升高性價比的產品，不斷完善企業的服務能力。在產品和服務體系打造完美的基礎上，與經銷商一塊“抱團”發展，共同努力，從而不斷促進整個行業更好的發展。

2、設計賦能 強化品牌建設

隨著消費群體的年輕化，其關注點逐漸向品牌的外觀價值轉移，如何實現設計賦能，值得當前每一位設計師及品牌方去思考。把握產品流行趨勢，引領消費市場是企業制勝的關鍵。2021年個性化、定制化或成發展趨勢。

在墻紙墻布的花色上不僅影響居室的風格，還會影響居者的心境。大部分消費者認為決定家居基調的主要因素是墻面顏色，占比50.7%；其次才是家居的款式。社會的快節奏與高壓力讓人們對家產生了更大依賴，而對于家居空間的過分表達，反而會讓消費者產生疲勞，所以家居逐漸往簡約方向靠攏，簡單大氣效果的現代簡約風，更是成為主流。

圣象2021年推出的強化、多層新品“原色覺醒”，更是其在潮流趨勢、前沿設計、文化、生活方式諸多方面探索后的創新研發，融入了國風復古元素，通過國潮回歸折射出文化自信與民族認同感，為木地板裝飾的客廳構筑家的生活美學。墻紙墻布需充分挖掘傳統元素的潮流價值，增加墻紙墻布產品的附加價值。

受疫情影響，抗擊打能力弱的小型企業，再次被市場清洗。綜合看來，壁紙行業已經開始出現兩極分化：一些企業正在形成品牌效應，例如，艾是、雅琪諾、領繡、匯明、可羅雅、真蒂、米素、沃萊菲、索弗侖等品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，這些品牌有的深耕渠道和服務，有的尋求差異化發展，有的注重信息化建設，有的注重傳承和創新相結合，每一家企業都形成了鮮明的品牌特征，在墻紙墻布市場中占有一席之地。而另一些缺乏競爭實力的企業正在漸漸被市場淘汰。因此，樹立品牌對于企業來說十分重要。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率；品牌意味著高質量、高品位，是消費的首選。

未來，改變墻紙墻布產品在消費者心中形象、擴大市場占有率，加速工業品牌向商業品牌的轉變，對墻紙墻布企業來說至關重要。

3、產品環保性能將上升到戰略層面

根據調研，企業預測墻面未來設計趨勢將更加秉持綠色主義，占比71.7%，排第一；其次是智能化，占46.0%。綠色驅動的可持續發展將成為行業值得關注的潮流。

環保一直是家居行業的主要關注點，而此刻對環保的要求已經不僅僅是針對消費者的層面，更重要的是針對企業自我生存的層面，在這個方面，國家環保政策已經完全說明了這一點。同時，家居建材的下游消費者將倒逼全行業來全面完善環保方面的要求。

4、重視線上線下相結合的營銷推廣

疫情同時加速了我國數字化轉型，越來越多的企業家將線上渠道當作未來業績來增長的重要渠道。墻紙墻布企業業績增長雖然還是依靠線下實體店，但逐漸重視線上流量，開始轉向C端數字化營銷，由于當前墻紙墻布線上轉化能力仍較為薄弱，利潤增長乏力，需要進一步研究、布局。如果企業將線上營銷推廣重視起來，通過線上營銷累計用戶資源，通過大數據檢測用戶的購買行為，建立精準用戶畫像模型，就可以以此為依據優化營銷方案，建立深厚的技術壁壘戰略優勢。

在線下營銷方面，企業可以通過建立俱樂部、商學院等形式建立自己的社群。通過社群舉辦一系列活動，如講座、分享會、項目考察等，為成員提供系統的創業與營銷思路；為經銷商、設計師提供增值服務；為企業凝聚高端人脈、提升團隊專業化運營。例如，米素壁紙創業冠軍俱樂部組織了成功創業者經驗分享會、國內外著名企業和院校的考察合作等項目，實現了高端人脈與價值分享。

未來除了消費者到門店體驗之外，線上溝通的業務比例一定會增加，所以做好線上服務非常重要，加大線上宣傳力度。消費者待在家里，手機連接著人與外界緊密聯系。經銷商可以通過朋友圈踴躍推送促銷活動和新品的信息，多多展示產品的使用效果，拉近和消費者的距離。其次啟動線上促銷直播活動，利用線上專業導購，更有效地與顧客溝通，幫助顧客挑選到喜歡的產品。新消費崛起，是國內供應鏈和物流現代化進程加速的結果。墻紙墻布用戶需求變化、新消費下墻紙墻布品牌團隊人才組織架構、創新能力與戰略變化，將促進新消費的加速發展。墻紙墻布產業上中下游的參與者只有系統化的將營銷落到實處，才能讓整個生態有序健康發展和牢固。

中國家居品牌戰略行動組委會、中國家居產業發展報告編寫組。

中國林業產業網、家居網鏈、林草價值網鏈，2022年家居產業報告投稿聯系郵箱：wxhk9898@163.com

2022年3月26日